會員平台本小利大 9成街客變熟客

By jacquelinxu, August 1, 2013

日式食肆進帳百萬 5周做出5年成績


買滿3千元可作VIP, 惠顧滿200元可蓋印花優惠,商戶用會員制箍客,到頭來9成遊離客對所謂『筍』優惠毫不投入。去年年底推出的會員平台SodaCard, 以惠顧次數取代傳統以金額量度的會員制,有食肆用一半成本、5星期就累積相等於5年的會員人數。


本報記者 吳曉怡


Matthew Aitken和 Douglas Aitken兩兄弟去年年底創立SodaCard,留意到市場一大問題:『商戶花時間精神建立VIP制度,集中服務最高消費的10%消費者。假設商戶每天有1,000人光顧,有900人離開後很可能不再回頭,白白流失很多商機。』


體驗獎賞 比折扣更吸引


相信很多人都有這個經驗:為取得VIP資格,被迫花費更多的指定金額,結果超出預算;又或消費後蓋印仔,儲到中途已無心機,錢是花了,卻嘗不到『甜頭』。以光顧次數計算的SodaCard有不同做法,消費者於商鋪內的SodaCard機取一張印有獨立QR碼的小卡,掃瞄後鍵入電郵地址,加入成為會員,之後下載App使用。每次在不同地點Check-in可獲積分,換取獎賞。


『獎賞可以很好玩,無須一味講錢,消費體驗更重要。如Red Mango其中一個獎賞,是消費者變身職員,在櫃台後招呼一班朋友,又或在乳酪店辦一場兒童派對。』


連同今年5月底新加入的本地咖啡室集團caffe HABITU全港13間店,參與商戶包括SUBWAY三文治店、麵屋一平安、petite Amanda, PAUL LAFAYET等逾100間鋪。


成本減半 解決營運挑戰


成本、回報率及消費者回頭率是商戶對會員制幾個重要考慮,caffe HABITU 市場推廣經理Justina Wong 反映:『現今的顧客期望品牌推出有趣、容易使用、數碼化及易於紀錄的顧客忠誠計劃,同時希望獲得更貼身的個人化獎賞。』


Douglas指,一套SodaCard的成本是傳統會員制的50至70%,『相等於每天一杯咖啡的價錢。』其運營模式是:『每間店最基本月費為1,300港元,商戶可自行於網上瀏覽銷售數據,分析、整合及部署,從而策略性地改變消費者行為。如消費者不回頭,系統會寄出優惠或者生日優惠。』另幫商戶解決現存幾大運營挑戰:


1.一半會員制以金額計算,如消費者不熟悉品牌,花費少,難以投入。SodaCard 以次數計算,人人平等,投入度較高。將90%街客轉化成熟客,商戶無須再依賴10%VIP來帶動銷售。


2.大品牌有自己的會員卡,一間一張, 對消費者而言只會帶來麻煩。況且信用卡已提供大量折扣優惠,變相會員優惠的吸引力大減。


3.消費者要填表入會,尤其人流多的咖啡店,市務人員最怕處理入表及會員管理的後期工序。由於SodaCard是全自助,即使換領優惠也是DIY,節省數據管理成本,同時更易洞悉重複消費者的光顧次數及喜好。


推出至今,SodaCard已累積超過2.5萬消費會員,Check-in次數逾8萬。哥哥Matthew謂:『未來目標是吸引連鎖大品牌加入,有他們牽頭,小商戶較易跟隨。』料年底據點將增至300到400個。最教他們興奮的是,一間大型商場即將加入其行列,取代原有的會員制:很多人『行』商場無幫襯,假如他們光逛也有獎賞,以『小甜頭』鼓勵花費,就能提升業績。方法是在商場不同地點設會員平板電腦,令租客、消費者及商場更互動。』


個案直擊: 麵屋一平安 吸百萬營運收


1984年已進駐香港的麵屋一平安,花5年累積1,000會員,但去年12月24日起使用SodaCard,5星期登記會員已突破1,000,21周累積4,387人登記,重複消費率達1.92,即平均每名會員一周光顧2次。


Matthew指:『人流愈多的食肆,SodaCard平台愈有價值。』晚膳人均消費130元,統計21周業績,SodaCard會員帶來的Check-in營收就超過100萬。


投資回報


月費:1,500元(以6間鋪計,開支約9,000元)

Check-in營收:109萬元(21周共8,411次Check-in,人均消費130元)

重複Check-in營收:54.3萬元

獎賞營收:6.7萬元

交叉Check-in營收:6.5萬元(即在平台其他商戶Check-in帶來的營收)

附:SodaCard操作方法

零售商逾店舖內安裝SodaCard平板電腦。

首次登記的顧客,利用附在平板電腦旁的實體卡,輸入電郵登記及開戶。

每次登入,以實體卡或智能手機的『SodaCard』App,在平板電腦上一『嘟』,可獲積分,於每間商戶兌換不同的自定獎賞。

自助形式兌換獎賞:用手機『嘟』QR碼後揀選優惠,將打印出來的票交予服務員即可。

每間店舖每天只限Check-in一次。

顧客可啓動App取得附近商戶優惠資訊。


載於『香港經濟日報』2013年7月26日